Безусловно, характер интерпретации данных зависит от ваших целей. Если вы хотите привлечь обе группы, обратите внимание на общую оценку, и придете к выводу, что лучший способ достичь этого — сфокусироваться на легкости заказа, простоте возврата и 100%-м удовлетворении. Однако, если вы пытаетесь убедить нечасто покупающих клиентов покупать чаще, вам лучше будет сосредоточиться на цене/качестве, ценах, удовлетворенности и легкости заказа. Для поддержки часто покупающих клиентов, вам было бы лучше напомнить им о качественном обслуживании клиентов и возможности найти знакомые, высококачественные бренды.
Степень важности и согласия
Когда важные характеристики определены, нередко встает вопрос, насколько хороши эти характеристики у вас и/или ваших конкурентов. Возьмем утверждения о каталоге, являющиеся важными, и соотнесем с тем, как торгующие по каталогам компании Bob и Ellie действуют в этих аспектах. В табл. 17.2 приведены характеристики, определенные рынком как очень важные, и информация о том, согласны ли респонденты, что каталоги «Bob» и «Elle» обеспечивают эти характеристики.
Выводы на основе табл. 17.2 гласят, что по параметрам возможности возврата независимо от причины и гарантии 100%-й удовлетворенности оба каталога демонстрируют более низкие показатели, чем показатель степени важности, демонстрируемой рынком для этих факторов. Ни один из двух каталогов не демонстрирует ожидаемого клиентами уровня, и обе компании должны сфокусировать свое внимание на улучшении своей работы над этими аспектами. По параметрам простоты оформления заказа, предоставления качественного клиентского обслуживания и высокого качества оба каталога дают показатели соответствующие или превышающие показатель степени важности. Таким образом, улучшения в этих областях не являются приоритетом ни для одной из компаний.
Анализ серийных вопросов в процессе интерпретации данных исследования представляет собой серьезную задачу. В табл. 17.1 проиллюстрирован типичный серийный вопрос, заданный в процессе исследования, касающегося каталогов. Вопрос звучал так: при покупке каталога одежды насколько важно или не важно для вас каждое из следующих утверждений?
Таблица 17.1. Пример анализа факторов, оцененных как очень важные
Процент респондентов, оценивших утверждение как очень важное | |||
Всего, % | Часто покупающих одежду по каталогам, % | Не часто покупающих одежду по каталогам, % | |
Легко сделать заказ | 58 | 50 | 65 |
Позволяет вернуть любой заказанный товар независимо от причины | 56 | 41 | 55 |
Политика гарантии 100%-го удовлетворения | 49 | 41 | 70 |
Бесплатная доставка | 48 | 42 | 55 |
Хорошее соотношение цена/качество | 45 | 30 | 60 |
Качественное обслуживание клиентов | 34 | 43 | 50 |
Самые низкие цены | 31 | 11 | 50 |
Высококачественные бренды | 30 | 40 | 20 |
Наличие знакомых брендов | 27 | 39 | 15 |
Изучая табл. 17.1 вы можете сделать ряд наблюдений. Достаточно взглянуть на столбец «Всего», чтобы понять, что такие факторы как обслуживание клиентов, самые низкие цены, высококачественные бренды и знакомые бренды гораздо менее важны, нежели другие факторы. Однако при сравнении часто и нечасто покупающих клиентов вы увидите пугающее различие. Для часто покупающих клиентов качественное обслуживание, высококачественные бренды и наличие брендов, которые им известны, гораздо более важны, чем для нечасто покупающих клиентов. Для нечасто покупающих клиентов легкость оформления заказа, простота возврата товара, гарантия удовлетворения, бесплатная доставка, хорошее соотношение цена/качество и самые низкие цены имеют гораздо большее значение, чем для частых покупателей.
Однако часто бывает так, что небольшое тактическое исследование является более приемлемым стартовым шагом. Возможно, идей о новых товарах и услугах великое множество и каждая из них достойна внимания. Возможно, уменьшилось количество клиентов или средняя сумма заказа. Могут возникнуть вопросы относительно эффективности рекламы или Рекламного сообщения. Какой бы ни была ситуация, узкое тактическое исследование может стать наилучшим шагом для небольшой компании, только начинающей осознавать ценность маркетинговых исследований.
Консультант по маркетинговым исследованиям может полагать, что установление долгосрочных маркетинговых целей имеет приоритетное значение, и, поэтому необходимо провести стратегическое исследование. Однако на практике небольшие тактические исследования, изучающие насущные проблемы, могут быть таким же действенным началом.
Интересный факт, связанный с тактическими исследованиями: его результаты неизменно ведут к неожиданным выводам. Фокус-группы, проводимые с намерением пролить свет на степень доходчивости рекламы, могут выявить проблемы, касающиеся маркетингового подхода компании в целом. Например, клиент, участвующий в фокус-группе, может сказать: «Реклама говорит мне, что товары в их магазинах продаются по самым низким ценам. Это хорошо, но реальная причина того, что я хожу в эти магазины, в их отличном обслуживании. Я мог бы потратить и немного больше денег, если бы они напоминали мне о своем отличном обслуживании».
В данном примере, если реклама была ориентирована на передачу сообщения о низких ценах, она может считаться успешной. Но теперь возник вопрос, не будет ли стратегически более правильным делать акцент на обслуживании клиентов, а не на цене.
В нашей стране много чего делается не честным путем. Даже если Вы уверенны, что сотрудники компании Вам не лгут, проверка на детекторе лжи не повредит. Возможно, после этого и доходы возрастут.
«Давайте потратим немного денег на это сомнительное начинание и, может быть, узнаем что-то новое» — таков непременный сценарий пробного проекта в стиле «Посмотрим, что из этого выйдет». Однако те, кто впервые прибегает к исследованиям, относятся к ним, как говорится, «доверяя на слово». Нельзя сказать, что это плохо. Любая ситуация, в которой появляется шанс для проведения исследования — большой шаг вперед.
Очевидно, фокус-группы являются наиболее популярным методом исследования у тех, кто впервые решился на исследования. Такие компании, как правило, считают, что привлечение новых клиентов представляет собой их главную проблему, и это одна проблем, которые они хотели бы исследовать.
Без сомнения, они удивятся тому, во что может обойтись простое исследование методом фокус-группы.
Если вы представляете компанию, проводящую первое исследование по принципу «Посмотрим, что из этого выйдет», вам следует запланировать бюджет приблизительно в 20 тыс. долл., необходимый для привлечения внешней исследовательской компании для выполнения первого проекта. В противном случае не стоит тратить деньги. Однако если вы полагаете, что сможете провести точно такое же исследование без посторонней помощи, можете уменьшить сумму вдвое.
Допустим, вы пытаетесь запланировать бюджет маркетинговых исследований на год. Вы можете взять за основу объем продаж и средний по отрасли процент, выделяемый на исследования (приблизительно от 0,5% до 2% от объема продаж). Вы можете взять определенный процент от бюджета маркетинга или рекламы или провести практически любые другие расчеты, чтобы получить какую-то сумму. Но тот, кто впервые пытается планировать бюджет маркетинговых исследований, склонен делать это на основании того, что лично ему «кажется правильным».
Сам хан и представитель эксплуататорской верхушки Хушхаль-хан с нескрываемым возмущением отмечает неслыханный факт, что деревенский уборщик мусора, самый низкий из низких хамсая (как правило, уборщик мусора входил в число так называемых слуг, фактически полукрепостных-полурабов афганской общины, а по своей кастовой принадлежности в индийской общине был членом низшей «неприкасаемой» касты) не только ест досыта, но осмеливается употреблять сласти в пищу. Действительно, «мир перевернулся!».
Таким образом, несмотря на то, что в нашем распоряжении пока нет точных данных о наделении рабов и хамсая землей (по нашему предположению такое наделение землей было неизбежным в ходе объединения различных групп эксплуатируемых под знаменем рошанийской ереси и в условиях широкого допуска рабов и хамсая в состав секты), можно с достаточным основанием утверждать следующее. Следствием народной борьбы было освобождение рабов в районах, охваченных восстанием; значительное улучшение социального положения и материального благосостояния хамсая; в результате захвата земли у ханов и духовенства и раздела этой земли между членами секты был нанесен удар родовой общине и сделан новый шаг вперед на пути подрыва ее родовой организации и превращения ее в общину соседскую.
Если движение рошани непосредственно и не повело к земельному уравнению полноправных и свободных членов племени с рабами и хамсая, то бесспорным результатом этого движения и общей борьбы и свободных, и хамсая, и рабов против их общих классовых врагов во всяком случае было как сближение социального статуса рабов, хамсая и свободных, так и их отношения к основному средству производства — земле. Это сближение свободных производителей с рабами и хамсая по их социальному положению и по отношению к земле и явилось существенным проявлением процесса складывания крестьянства в класс
Теперь можно снова вернуться к явлениям из области надстройки и остановиться на том любопытном идеологическом обосновании, которое рошани давали борьбе эксплуатируемых против эксплуататоров вплоть до санкции физического истребления носителей этой эксплуатации, захвата и раздела их земли и имущества между членами секты. Баязид Ансари попросту объявил противников секты, отказывавшихся принять новую веру и признать ее пророка, юридически несуществующими, не имеющими права владения землей и имуществом и, наконец, подлежащими физическому истреблению. Глава рошани учил, что «каждый, кто не познал себя и бога — не человек... на основании этого он приказал убивать противников, не познавших себя, ибо они — животные... Он сказал, что каждый, кто не познал себя и не воспринял вести о вечной жизни, является мертвым. Имущество же мертвого, у которого наследники также мертвы, переходит к живущим. На основании этого он также отдал приказ убивать не познавших».
М. Г. Асланов в своей работе «Отражение классовой борьбы в афганской литературе XVI — XVII вв.» правильно оценивает характер движения рошани как борьбу за землю между крестьянством и эксплуататорской верхушкой афганского общества. Общность имущества, провозглашенную Баязидом Ансари, М. Г. Асланов по существу рассматривает только как попытку сохранить распределение земли согласно вешу Нет никаких сомнений, что расширение землевладения ханов и духовенства могло происходить за счет земли, считавшейся тогда коллективной собственностью родственных объединений. Нет никаких сомнений и в том, что захват земли ханами и духовенством происходил в течение длительного срока времени, предшествовавшего возникновению народного движения рошани, и, являясь составной частью внутренне противоречивого процесса разложения первобытно-общинного строя (другой его стороной была тенденция к образованию частной крестьянской собственности), подрывал традиционные формы распределения и переделов земли равными долями между всеми членами племени.
Эксплуататорская верхушка афганского общества была непосредственно заинтересована не только в изъятии уже захваченных ею земель из-под действия веша, но и в ликвидации этого института, который мешал ханам и духовенству закрепить за собой на основах феодальной собственности фактически присвоенные им земли. В этих условиях непосредственные производители, а в первую очередь свободные члены племени, выступая против узурпации земли эксплуататорской верхушкой и защищая свои права на землю, могли выставлять требования о восстановлении веша. М. Г. Асланов правильно связывает принцип общности имущества, провозглашенный Баязидом Ансари, с сохранением веша, который был готовой формой сохранения и поддержания общего и равного владения землей, основанного на коллективной собственности первобытно-общинного строя.
О том, что сектанты действительно посягали на земли племенной знати, насильственно проводя свою политику земельного поравнения, говорит следующий случай с оракзайским маликом Тором, который сначала присоединился было к движению рошани, а потом изменил Ахдаду (напомним, что последний был внуком Баязида Ансари и к нему перешло руководство движением после гибели Омара и Джелаль-ад-дина, сыновей основателя секты). Вот что сообщает об этом случае М. Г. Асланов, который правильно придает ему большое значение для понимания классовой сущности движения рошани: «В своей «Тарих-и Мурасса», написанной на пушту, Афзаль-хан рассказывает, что его дед, упоминавшийся выше Малик Тор, участвовал сначала в движении рошани, а затем изменил ему и перешел на сторону Моголов. Вот что буквально заявил малик Тор Ахдаду при ссоре с ним: «Я готов выполнить любое твое распоряжение, но не даю тебе права распоряжаться моим домом и полем ».
Нам кажется, что этот рассказ Афзаль-хана убедительно подтверждает, что рошани захватывали земли племенной верхушки и делили ее между собой. Но этого еще недостаточно, чтобы установить точно, между кем и по какому принципу производился раздел и передел земли в районах, где народное движение, пусть временно, брало верх. Прежде чем перейти к этому вопросу, нужно отметить, что захвату и разделу, конечно, подвергались не только земли ханов и маликов, но также духовенства. Если рошани прекращали отправление религиозных мусульманских обрядов, сжигали коран и хадисы, если они изгоняли из районов, охваченных восстанием, непримиримо враждебных сектантам представителей мусульманского духовенства (вспомним цитированные выше стихи Хушхаль-хана: «Не слышно во всем Тирахе призыва муэдзина»), то вряд ли можно усомниться в том, что они не особенно церемонились с земельными владениями шейхов, улемов и прочих наиболее богатых и влиятельных членов духовного сословия. Вероятнее всего, эти земли не избежали судьбы земель ханства и племенной верхушки, т. е. подверглись разделу.
Чтобы плодотворно говорить об «Оценке» в триаде КОР, необходимо четкое понимание составляющих «Качество» и «Рост». Поэтому, несмотря на то что следующей по порядку идет «Оценка», перед тем как приступить к ее рассмотрению, мы поговорим о «Росте».
Покупка непопулярных акций, у которых временно приостановлен «роман» с рынком, — это именно та стратегия, которую следует использовать на рынке с боковым трендом (кстати, и на остальных рынках тоже), поскольку она позволяет инвестору покупать акции как преуспевающих, так и развивающихся компаний по привлекательным ценам.
Однако с данной стратегией связан риск того, что якобы временное расставание может обернуться длительной разлукой, а это превращает акции в мертвый капитал — они остаются недооцененными в течение долгого времени, и их оценка никак не меняется. Как раз в этом случае может пригодиться рост: компания, которая наращивает прибыль и выплачивает дивиденды, компенсирует таким образом время ожидания, значительно сокращая риск появления мертвого капитала.
«Рост» включает в себя как рост прибыльности (который выражается в росте прибыли или денежных потоков), так и рост дивидендов (который выражается в дивидендной доходности).